Patrocinadores Não Investem em Projetos Sociais — Investem em Reputação, Risco e Visibilidade

No discurso público, ainda prevalece a ideia de que empresas patrocinam projetos sociais movidas apenas por propósito, altruísmo e desejo de transformação. Mas nos bastidores — onde as decisões reais são tomadas — a lógica é bem diferente. Patrocinadores não investem em projetos sociais; investem em reputação, risco e visibilidade. E esse é o tabu que quase ninguém no terceiro setor tem coragem de admitir.

A verdade é que, dentro das empresas, a análise de um projeto começa por critérios altamente técnicos e estratégicos. Antes de olhar impacto social, emoção ou narrativa, o patrocinador avalia três fatores que determinam a aprovação ou recusa de um projeto: risco, compliance e alinhamento estratégico.

1. Risco: o fator número um que define tudo

Empresas querem apoiar boas causas — mas não assumem riscos desnecessários. E risco, no contexto corporativo, significa:

• risco de imagem

• risco jurídico

• risco financeiro

• risco operacional

• risco reputacional com comunidades e governo

Se a entidade proponente tem falhas de governança, histórico fraco ou estrutura desorganizada, o projeto dificilmente avança. Não importa o quão bonito ou inspirador ele seja.

2. Compliance: a barreira invisível que reprova a maioria

Departamentos jurídicos e de compliance das empresas avaliam:

• certidões

• regularidade fiscal

• capacidade de prestação de contas

• estrutura administrativa

• segurança jurídica da parceria

A realidade é simples:se o projeto não passa pelo compliance, ele nem chega ao time de marketing.

3. Alinhamento estratégico: o que a empresa ganha apoiando você?

Toda empresa possui objetivos estratégicos.E ela só investe quando o projeto:

• fortalece a marca

• gera relacionamento com comunidades específicas

• contribui para metas ESG

• melhora reputação institucional

• conversa com o território onde a empresa atua

• resolve um problema social que impacta o negócio

É uma troca: valor social por valor estratégico.

E o impacto social? Ele existe — mas vem depois.

Este é o ponto que incomoda o terceiro setor, mas precisa ser dito: para a empresa, o impacto social raramente é o primeiro motivo da decisão. Ele costuma aparecer como o 4º ou 5º critério, após risco, compliance, estratégia e reputação.

Mas isso não significa que o impacto não seja importante. Significa apenas que impacto sozinho não sustenta uma parceria.

O projeto precisa ser bom para a comunidade e para a empresa. Só assim o investimento acontece.

Empresas querem apoiar projetos, sim. Querem gerar impacto, sim. Mas querem — e precisam — de segurança, reputação e estratégia.

Quem ignora essa lógica vive reclamando da falta de patrocínio. Quem entende essa lógica capta, renova e cresce.

O jogo não é sobre romantização. É sobre entender o que realmente move as decisões — e construir projetos capazes de entregar valor para todos os lados.